Ekonomi: AnaSayfa
  Şirketlerde Özgüven Ortamı

Yöneticiler artik 'masa basinda' yönetimin modasinin geçtigini görüyor ama yeni modanin gerçegini göremiyorlar. Bunun ellerinde bir anahtar oldugunu yakinda anlayacaklar. Masa basindan kalkmak, her seyden önce bireyleri tanimak ve yeteneklerini saptayarak onlari gelistirmektir. Dahasi, ''duygusal ve manevi boyut'' özleminin gerçeklesmesi olarak tanimladigimiz, sirketin bakis açisini ve hedeflerini canli tutmaktir.

Özgüven sahibi bir eleman müsteriyi mutlu eder; biz buna böylece inaniyoruz. Böyle bir iliskinin temelinde ise, 'Marka Kültürü' gizlidir. Amaç, markanizin varolan dünyasini daha iyi bir dünya haline getirmektir. Özgüven duygusu gelismis kisiler isini daha iyi yapar. Marka dünyasi içinde isini daha iyi yapmak, müsteri beklentileri açisindan daha verici olmak demektir. Bu da, kisinin isinden daha çok zevk almasini saglar.
Bu yönetim sistemini bir sekilde sirkete aktarmak ve sirketteki herkesin markayi belli bir 'Marka Kültürü' çerçevesinde 'yasamasini ve yasatmasi'ni saglamak, basarinizin anahtari ve ayni zamanda da bu kitabin amacidir. Kurumsal davranis biçimlerinin pazar kosullarina göre gelistigi dogrudur, ancak sirketin düslerine ve hedeflerine bagli kalmayi gerektirir.

Markayi etkin bir sekilde yasatmak için, sirketlerin geleneksel 'emir-komuta ' sistemini asarak korkusuz bir çalisma ortami yaratmalari gerekir . Bu yeni yönetim boyutunu ''özgüven ortaminin yaratilmasi'' seklinde tanimliyoruz. Bu kisaca, özgüven ortaminda mutlu ve katilimci elemanlar yetistirerek, müsteri beklentilerini asan bir sirket olmanizi saglayacak yöntemdir.

Pek çok insanin süklüm püklüm ise gidip süklüm püklüm döndügü bir dönemdeyiz. Bütün o insanlarin bir anda silkinip baslarini kaldirdiklarini düsünebiliyor musunuz? Bu yeni yönetim sisteminin anahtari, özgüven ortaminin derecesidir . Yani, çalisanlarin inisiyatif kullanma sinirlarini çok iyi anlamasi ve isvereninin ayni kriterlere bagli kalacagina güven duymasi gerekir. Ayni sekilde, çalisanlarin üretici ya da saticinin vaadini ilettigi müsteri de bu vaadin yerine getirilecegine güvenmelidir. Çalisanlar grubu, is saatleri disinda zengin bir medya ortami içindedir. Kablolu yayinlar ya da uydu araciligiyla izlenen sayisiz TV kanallari, internette ulasabilecekleri sonsuz siteler; her geçen gün teknigi ve kalitesi gelisen filmler, çesitli müzik kanallari ve dergiler bundan on yil önce hayal bile edemeyecegimiz zengin bir medya yaratmistir. Diger taraftan insanlarin para harcama aliskanliklari artmistir. Bazi eglenceleri evden satin alabilme olanaklari yayginlasirken, disarida yemek yemek ve yabanci ülkelere tatile gitmek gibi günlük hayatimizda önem li etkiler yaratan olgular görülmektedir. Yüksek teknoloji, kültürel olaylar , spor faaliyetlerindeki gelismeler , üçüncü bin yilda gelismis ülke insanlarinin bos zamanlarini degerlendirebilecekleri olaganüstü firsatlar olduguna isaret ediyor. Bütün bunlar , çalisanlarinizin dikkatini çekecek ve onlari etkileyecek muazzam bir rekabeti simgeler. Bir isverenin çalisanlarina kalorifer, kantin ya da sirket içinde bir berber saglayarak getirdigi kosullar artik günümüzde çok yetersizdir. Disarida çalisanlarini bekleyen yasam biçiminin heyecan ve çekicilikleriyle, bir sirket nasil rekabet edebilir? Üstelik tüm bu yasam biçimi, is saatlerinde çalisanlarin zihnine takiliyorsa?

Kurum düsleri ve kurum senaryosu

Bunun cevabi, bir sirketin kendi düslerini yaratip sahneye koyabilmesinde gizlidir. Üst düzey yönetim bu oyunu sadece kaleme almakla kalmayacak, rejisörlügünü yapacak, sahne dekorunu hazirlayip kuracak, ayni zamanda da, iyi bir anlatici olarak oyunun nasil gelistigine dair yorumlamalar yapacaktir. Burada üst yönetim, markanin yazaridir. Böylece, çalisanlar da her biri kendi rolünü oynayan oyuncular olacaktir. Bu oynadiklari rol, çalisan için bir TV dizisi kadar vazgeçilmez ve heyecan verici olmak zorundadir. Gerçek tiyatrolarda oldugu gibi, kurumlarda da insanlarin ilgisini çeken ve hayal gücünü çalistiran bu vazgeçilmez senaryoyu yakalamak gerekir. Üst düzeyin senaryoyla özdeslesmesi, kurguladigi bu senaryoyu tek bir itis gücüne odaklayarak bu ana fikri tekrar tekrar çalisanlarinin kafasina sokmasi, çalisanlarini harekete geçirecek mesaji verecektir: Ticari anlamda ölüm kalim savasi! Basarili oyuncu olmanin sirri, rolünü ve bu rolün diger oyuncularla iliskisini çok iyi anlayabilmektir. Çünkü bu aslinda yasayan, gerçek bir tiyatrodur; bu yüzden de, dört perde için yazilmis hazir bir oyunda rol almaktan oldukça farklidir. Bu gerçek tiyatroda dogaçlamalar sürüp gider.

Önünüze getirilmis hazir bir rolü ezberlemek, çok daha kolaydir. Dolayisiyla, bu dogaçlamalarin özünü olusturacak bir davranis biçimine sahip olmak gerekir ki, burada 'Marka Kültürü' önem kazanir.

Sirket üst yöneticisi, beklentilerin de yöneticisi rolündedir diyebiliriz. Hem sirket içinde hem de sirket disinda beklentilerin doruga ulasmasini saglamak onun isidir. Kurum görüsünü benimsemek için istekli olmak kadar, bunu basaracak yetilere de sahip olmak gereklidir. Intemet iletisimine geçilmis bir çagda pratik olmak ve zamana karsi dogru kararlari alabilmek hayati önem tasir. Gerekli hizi ve hiç durmadan hareket edebilme ortamini yakalamak, bu akis içinde ufak tefek yanlislarin üzerinde zaman kaybetmekten çok daha yararli olacaktir.

Ana prensipler

Müsteri beklentileri artarken, sirketlerin çogu markayla ilgili bu temel beklentileri karsilamakta -hele hele müsteri beklentilerini asmakta- pek yeterli oldugu söylenemez. Bir bakima teknolojik yenilikler müsteriyi mutlu etmekle birlikte, aslinda, satin almanin ödüllendirildigi günler oldukça geride kalmistir. Dahasi, çogu sirket müsterinin tepkilerinden de epeyce uzaklasmistir , çünkü müsteriyle dogrudan temasi artik pazarlama sirketlerine birakmaktadirlar. Bu durumda, müsterinin görüsleri ve hisleriyle ilgili bilgiler sirketin disariyla temasta olan alt grubuna ulassa bile, bu mesajlar üst gruplara, saptirilmis bir sekilde ulasir. Sirketlerin baskan ya da pazarlama müdürlerinin ortalama hizmet süresi de giderek azaldigindan, çogu sirket elindeki müsteri grubunun ya da potansiyelinin ne oldugu ya da nerede oldugu konusunda tam bilgi sahibi bile olamamaktadir. Diger taraftan, sirketin finans bölümlerinde çalisan üst düzey grup pek yerinden kimildamaz!

Marka vaadinin müsteriye iletilmesinin en iyi ölçütü, müsteriyle marka sahibi sirketin iliskisidir. Bu iliskinin kalbi ise, bireysel düzeyde, insanin insanla iliskisidir ve bu iliski dört boyutta toparlanabilir:

1. Iliskinin rasyonel boyutu: 'Umdugumdan daha iyiydi!'
2. Her iki tarafin da duygulariyla vardigi boyut: 'Bunu tekrar yapma-
yi isterim! ,
3. 'Kazanma' arzusuna dayanan politik boyut: 'Benim için iyi bir 'alis-
veris' oldu mu?'
4. Öz deger kavrami içinde manevi boyut: 'Bu markayi kullanmakla
kendimi daha iyi hissediyorum, ve umanm dünyadaki bütün insan-
lar bundan yaralaniyordur!'

'Marka Kültürü' ile yürütülen bu iletim süreci, müsterinin bu dört boyuta yaklasmaya basladigi noktada büyük önem tasir. Bu boyutlarin herhangi birinde, içinde bulundugunuz kosullara göre, ilerleme kaydedebilirsiniz. Ancak, sonuçta dört boyutun hepsi birden çok daha büyük bir potansiyel olusturdugundan, marka ve marka vaadinin iletilmesi tam olarak bu dört boyutla yaratilir. Isin daha güç olan ve esas önem tasiyan tarafi ise, sirketin bu dört boyut çerçevesinde etkin olabilmesidir. Pazarlama dünyasinda bu dört boyutun bir arada gelisemedigi örnekler çoktur. Rasyonel boyuttan duygusal boyuta geçisin, bir bakima, önemini kabul edenler vardir aslinda; ama bunun ötesine, politik ve manevi boyutlari anlamak ve bu boyutlara ulasmak farkli bir kafa yapisi ve pazarlama kavramina derinlemesine bir yaklasim gerektirir. Dolayisiyla, kurum olarak bu dört boyuta ulasamayan örnekler daha da çoktur. Bugün piyasada en iyi is yapan sirketler bile hala 'emir-komuta' zinciriyle yürütülmektedir. Üst düzeyden alt düzeylere indikçe baski ve risklerin arttigi bu yönetim kültüründe, 'yetenekli elemani al ve piyasaya sal' zihniyeti vardir. Eger bu eleman piyasanin derin sularinda bogulacak gibi olursa, 'onu isten at ve yenisini al' zihniyeti uygulanir. Burada sirket politikasinin takim anlayisina yanasmadigi görülür; müsteriye hizmet veren eleman isin son asamasinda kullanilan ve harcanan kisidir . Bu tür sirketlerde, çalisanlarin çogu gayretleri yüzünden kisisel bir takdir görmedikleri için islerinden sogurlar, islerine isteksizce giderler. Bunun bir sonucu olarak da, is saatlerini dolduracak % 80 oraninda bir güç ortaya koyarlar. Oysa % 120 oraninda güç potansiyelleri vardir ama bunu kullanmak istemezler. Pek de cesur bir yönetim anlayisi sayilmayan bu 'emir-komuta ' uygulamasini asmak zordur; bunun için ileri görüs, isteklilik ve yetenek sarttir. 'Özgüven ortaminin yaratildigi' sirketler sirasinda yer almak için bu yeni yönetim boyutuna ulasmak gerekir. Bireyi, sirketi ve müsteriyi daha iyi bir dünyaya kavusturan, uzun dönemli basari için gerekli marka davranisini saglayabilen yönetim sistemi budur.

Hamish Pringle&William Gordon,
Marka Kültürü ve Markayi Yasatan Bir Sirket Olabilmek,
Scala Yayincilik

Copyright © 2008 Temha.neT